一、概述

第二招牌是许战海咨询的原创方法论和工具，一个实现主品牌结构性增长的重要战略工具。通过打造第二招牌，可以帮助企业打破原有业务的依赖和瓶颈，实现下一阶段的大规模增长。

第二招牌产品是品牌在建立成功的第一招牌产品后，为了应对市场竞争和扩大业务增长，基于主流市场、主流竞争和主流人群竞争而创立的新品类代表性产品。这类产品具有独特的认知优势和竞争优势，能够帮助品牌在新的市场和消费者心目中树立地位。第二招牌产品的成功实现，往往能帮助品牌进入新的增长阶段，并在新品类中成为领先品牌。

第二招牌的核心原则

立足于增量市场：在寻求新的市场机会以扩大业务范围时，关注趋势性增量市场，避免 陷入存量市场的竞争陷阱。

与第一招牌产品实现五大竞争协同：在发展第二招牌产品时，要确保与第一招牌产品在 认知协同、渠道系统、资源协同、趋势协同等方面实现协作，以利用现有资源和能力支持第二招牌产品的发展。

二、战略价值

1.企业面临的市场条件和竞争环境在不同时代会发生巨大变化。市场需求、消费者行为和技术创新等因素都在不断变化，对企业提出了新的挑战和机遇。只有通过创造结构性增长，企业才能满足不断变化的需求，保持竞争力。

2.创造结构性增长有助于企业应对市场失速的风险。研究表明，大多数企业在一段时间后会遭遇增长的瓶颈，即所谓的“失速点”。当企业的增长率达到某个固定点时，往往难以进一步提升。这时，企业必须寻找新的增长机会，否则就会面临停滞甚至衰退的风险。通过创造结构性增长，企业能够不断拓展业务领域，寻找新的市场和客户，从而避免陷入失速状态。

3.创造结构性增长可以帮助企业实现长期的可持续发展。一个企业如果只依赖于单一的产品或业务领域，将很难在长期内保持竞争力和盈利能力。市场需求和消费者偏好的变化可能导致该产品或领域的衰退。因此，企业应该通过创造结构性增长，多元化业务，降低单一产品或市场的风险。这样一来，即使一个业务领域受到冲击，其他领域的增长也可以弥补损失。

4.创造结构性增长有助于企业开拓新的市场和客户群体。随着全球化和互联网的发展，企业面对的市场范围变得更加广阔。通过创造结构性增长，企业可以进军新的地理区域，拓展国际市场。此外，通过创新和不断推出新产品和服务，企业可以吸引新的客户群体，并满足不同群体的需求。这种多元化和拓展的策略为企业带来了更多的增长机会和盈利潜力。

5.创造结构性增长可以提升企业的竞争力和创新能力。通过不断追求新的增长机会，企业需要不断创新和改进。这种创新能力可以使企业在市场中保持领先地位，并获得持续的竞争优势。此外，创造结构性增长还可以激发企业内部的创新活力，培养创新文化和团队精神，这将使企业能够更好地应对市场变化和未来的挑战。

企业在每个时代都必须创造结构性增长，这是为了应对不断变化的市场条件、避免陷入失速状态、实现长期的可持续发展、开拓新的市场和客户群体，以及提升竞争力和创新能力。通过不断迭代、扩张和创新，企业可以在不同的层面、领域、场景或概念中寻求新的增长机会。

“第二招牌”是企业结构性增长最重要的战略工具，在未来，学会打造第二招牌将是实现企业可长期增长的更好的解决方案。

三、应用场景

1) 已经身处结构性增长的企业，第二招牌可以帮助他们进一步扩大主品牌的竞争边界，涉足新的领域，创造出新的产品或新的品牌，从而实现更大规模的增长。

2) 正在筹划结构性增长的企业，第二招牌提供了一个有效的战略工具，帮助他们打破原有业务的瓶颈，实现结构性增长。

3) 非结构性增长或衰退的企业，第二招牌则可能是他们实现转型，重回增长轨道的关键。

四、经典案例

1)洽洽瓜子打造第二招牌洽洽小黄袋，实现品牌的又一次大规模增长

洽洽瓜子基于技术协同、资源协同和趋势协同进行打造，因为瓜子本来就从属于坚果类别，坚果健康消费趋势增量明显，洽洽本身也拥有强大的技术和资源协同，在渠道和竞争协同上洽洽也同时具备，成功打造第二招牌洽洽小黄袋每日坚果，4年拉动瓜子业务超60%增长，从2017年到2021年，洽洽的瓜子业务从25亿增长到40亿，实现品牌的又一次大规模增长。

2)今麦郎成功打造第二招牌今麦郎凉白开，大大提升今麦郎品牌势能

人们健康饮水和健康饮品的消费趋势越来越明显，瓶装水处于一个增量市场，今麦郎基于竞争协同和趋势协同，成功打造第二招牌今麦郎凉白开，不仅带动整个今麦郎品牌持续增长，并且大大提升今麦郎品牌势能。2020年凉白开销售额超过20亿，2021年今麦郎销售额突破200亿。

3)雀巢开辟第二招牌速溶咖啡，助力雀巢不断地实现跨越“高增长”

雀巢充分利用奶粉、炼乳等招牌产品建立的竞争优势，转移并应用到乳品之外的市场。在婴幼儿食品、乳制品之外成功打造出第二招牌-速溶咖啡，使人们可以随时随地喝到咖啡这一设想得以实现。速溶咖啡也为雀巢后续发展提供了动力，助力雀巢不断地实现跨越“高增长”。

4)苹果开辟第二招牌：iPhone手机

苹果基于技术协同、资源协同、趋势协同进行打造iPhone，iOS系统打通电脑和手机，通过iPod火苗产品积累大量年轻一代用户，手机智能化大势所趋，苹果在认知竞争和消费电子渠道也具有协同性，成功打造第二招牌iPhone手机，刷新了苹果的品牌认知，并带动品牌保持高速增长!